Quanto custa construir um legado? As marcas estão em constante busca por se manter no desejo das pessoas, aumentar as vendas e, claro, deixar o seu marco na história. Mas, para alcançar este último objetivo, é preciso ser disruptivo o suficiente não só para balançar as próprias estruturas, mas também para transformar o mercado.
Foi com essa coragem que, em 2015, a Skol procurou a Mais Diversidade com o desejo de tornar a indústria cervejeira muito mais diversa e inclusiva.
A marca, que já se comunicava com o público jovem, entendeu que, naquele momento, o público estava interessado em diversas causas sociais, como o feminismo, as pautas racial e LGBTQIA+ e outros temas relacionados à diversidade. Em paralelo, um mal entendido de comunicação em uma de suas campanhas passou uma imagem distorcida para a sociedade, funcionando como um estopim para a transformação na comunicação de Skol.
“Percebemos que enquanto marca não fazia sentido não participar desses temas e não ter isso presente na nossa comunicação. Mas, para começar essa conversa, precisávamos de um especialista no assunto. Não adiantava termos um bando de publicitários, quase todos brancos, da mesma classe social, pensando no que fazia sentido para os jovens. Precisávamos trazer especialistas para falar com mais profunidade sobre os temas de diversidade”, conta Eliná Enrique, na época, consultora sênior de Relações Públicas na In Press, agência que cuidava da comunicação de Skol.
O trabalho interno
A primeira parte do nosso trabalho em conjunto com Skol começou de forma interna, fazendo um diagnóstico para entender como a marca gostaria e poderia liderar uma comunicação focada em diversidade dentro do setor de cerveja.
“Foi feito todo um estudo em conjunto para entendermos como atuaríamos e quais caminhos seguir a partir disso, criando espaços seguros e trazendo as conversas de diversidade para dentro da empresa. Tudo isso foi feito para que, quando fôssemos levar a conversa para fora, fosse um movimento consistente e autêntico. A nossa grande preocupação sempre foi fazer essa transformação de forma genuína”, explica Eliná.
A partir desses dados, começamos a formação e o treinamento da área executiva da empresa e, principalmente, dos times responsáveis pela comunicação da marca, tanto as pessoas alocadas na Ambev, quanto aquelas que trabalhavam nas agências parceiras. Foram feitas diversas palestras e workshops, além da criação de materiais de comunicação, como um glossário com palavras e expressões discriminatórias e que não deveriam mais serem usadas.
“Estamos falando de quase 10 anos atrás, quando não se discutia tanto esses temas no mercado. A comunicação de cerveja naquela época era mais sexista, então não podíamos simplesmente sair desse lugar e, do nada, começarmos a falar sobre diversidade. Todo o processo foi uma construção, até criarmos, junto com a Mais Diversidade, uma estratégia de comunicação que fosse o mais acertada possível”, continua.
As ações externas
Depois da capacitação interna, atuamos na consultoria de criação e execução dos trabalhos de comunicação da marca.
Uma das primeiras ações desse trabalho em conjunto foi o patrocínio, por Skol, da Parada LGBTQIA+ de São Paulo. A marca entendeu que precisava estar em momentos importantes para as pessoas consumidoras e para a sociedade em geral, mas esse movimento precisava ser construído aos poucos para não soar oportunista. Então, no primeiro patrocínio, decidimos que seria melhor fazê-lo sem grandes divulgações, aproveitando a oportunidade para estreitar laços com associações ligadas às causas LGBTQIA+. No ano seguinte, com um novo patrocínio, a marca criou latas exclusivas, cujas vendas revertiam dinheiro para essas instituições.
Ao longo do nosso trabalho, muitas ações com foco em diversidade e inclusão foram feitas na Skol, e a mais marcante delas aconteceu no Dia Internacional da Mulher, em 2016.. A marca já não usava um estereótipo sexista das mulheres em suas propagandas há quase 10 anos, mas, estando dentro do segmento cervejeiro, compartilhava o estigma machista ainda muito presente no mercado.
Foi então que veio o ponto de virada da comunicação de Skol, e que, hoje, ainda é um marco importantíssimo não só para o legado da marca, mas do mercado como um todo: a campanha “Reposter”. Neste trabalho, foram convidadas oito ilustradoras para redesenhar os cartazes antigos de Skol, que, comumente, traziam conceitos e imagens sexistas, e colocar as mulheres como protagonistas nas propagandas de cerveja.
Sob o lema “Redondo é sair do seu passado”, a empresa ainda incentivou que as pessoas indicassem bares que tivessem os cartazes antigos para que o time da Ambev pudesse providenciar as trocas. Nós, aqui da Mais Diversidade, acompanhamos e auxiliamos na consultoria de todo o projeto.
“Esse é um projeto que precisou de muita coragem para ser feito. Eu tenho orgulho de dizer que participei disso porque ele mudou a indústria e a forma que a publicidade de cerveja é feita no Brasil”, conta Eliná.
O legado
Os resultados financeiros existem até hoje, mas são dados confidenciais da empresa. No entanto, o que mais importa aqui é uma das conquistas mais difíceis de se atingir, que é o legado que uma marca deixa para o seu setor.
“Esse trabalho mudou a forma que a publicidade era feita e teve uma importância gigantesca na sociedade. Enquanto a indústria não se propuser a mudar, as mudanças serão muito mais demoradas. Quando você tem uma empresa desse tamanho aceitando trabalhar esses temas, procurando quem sabe falar sobre isso, entendendo como fazer de forma consistente, você muda a sociedade.”, explica.
Ela ainda detalha que, após o trabalho com a Mais Diversidade, Skol se tornou, por dois anos consecutivos, a marca mais valiosa da América Latina.
“Esse foi o momento da minha carreira em que eu mais percebi pessoas comentando uma campanha nas ruas. E, para fazer tudo isso, foi muito importante nos aliarmos a uma empresa que nos ajudou no processo de desconstrução, ensinando de forma próxima e tranquila, sem julgamentos, sem que a gente sentisse um tom condescendente ou professoral. Tudo isso foi construído em conjunto, com muito acolhimento e paciência”, finaliza Eliná.
